Брендинг представляет собой стратегию строительства мощного инструмента коммуникации с потребителями для формирования устойчивых ассоциаций и эмоциональных связей, которые позволяют компании выделиться на рынке среди растущего количества сильных конкурентов в постиндустриальном обществе.
В современном мире расползается теория о якобы ненужности брендинга и его несостоятельности как бизнес-концепции. Некоторые производители и крупные бизнесмены ставят под вопрос необходимость построения собственного бренда, утверждая, что главное для бизнеса — отлаженные производственные и операционные процессы, а маркетинговая деятельность- ненужный элемент.
Однако маркетологи не соглашаются с такой позицией. Чтобы доказать важность применения построения брендинга в компании, существуют различные метрики, которые показывают, насколько компания может продвинуть свои финансовые показатели после их применения. Существуют качественные и количественные.
Для измерения успеха брендинга необходим комплексный подход, охватывающий как качественные, так и количественные показатели, представленные в таблице 1, и они помогают определить текущее положение бренда на рынке, выявить сильные и слабые стороны в стратегии брендинга и внести необходимые коррективы для достижения лучших результатов.
Таблица 1
Показатели эффективности брендинга[6]
Качественные показатели
Количественные показатели
Узнаваемость бренда
Доля рынка
Репутация бренда
Продажи
Восприятие ценностей бренда
Количество повторных покупок
Лояльность клиентов
Рост числа подписчиков в социальных сетях
Удовлетворенность клиентов
Следуя данным иp таблицы, можно сказать, что если количественные показатели напрямую говорят о показателях продаж или выручки компании, то качественные анализировать сложнее — они выливаются в то, что потребитель при выборе товаров вашего и иного бренду будет выбрать конкретно ваш, так как чаще слышал о нем, видел в рекламе или получал рекомендации от друзей.
Для измерения показателей из таблицы 1 используются разнообразные инструменты и технологии Они нужны брендам для того, чтобы отслеживать эффективность маркетинговой стратегии и после мониторинга вносить корректировки в соответствии с изменяющимися требованиями рынка и также повышать общую эффективность брендинга и соответственно, финансовые успехи бизнеса.
Влияние брендинга на успех бизнеса огромно, так как сильный бренд не только повышает узнаваемость компании и её продуктов, но и способствует созданию доверия со стороны потребителей, которое превращается в лояльных клиентов, которые, в свою очередь, остаются с брендом надолго и ведут его завоеванию новых долей рынка.
Кроме того, брендинг позволяет компаниям формировать цену на продукты на основе воспринимаемой ценности товаров или услуг, а не только на основе затрат или конкурентных цен. В долгосрочной перспективе сильный бренд может стать значительным активом компании, увеличивая её инвестиционную привлекательность и общую рыночную стоимость.
Один из примеров успешного и эффективного, результативного брендинга однозначно является американская фирма Apple — технологическая компания, создавшая сильный международный бренд, который ассоциируется со статусностью, качеством, дизайном и простотой использования. Благодаря этому фирма имеет высокий уровень узнаваемости, репутации и лояльности среди потребителей, которые готовы платить завышенную цену за технику компании.
Одним из агентств, которое измеряет стоимость бренда голубых фишек США и остального мира? является Interbrand — международная консалтинговая компания, которая ежегодно публикует рейтинг Best Global Brands, включающий 100 самых ценных брендов мира, в котором Apple стоит на первом месте со стоимостью бренда в 502 миллиона долларов, как показано на рисунке 1. Для оценки стоимости бренда Interbrand использует комплексный подход, учитывающий финансовые результаты компании, роль бренда в привлечении и удержании клиентов, а также силу бренда в защите своей рыночной позиции.
Рис. 1. Топ 10 самых дорогих международных брендов по версии InterBrand [3]
Измерение производительности бренда может производиться различными методами, в зависимости от целей и специфики бизнеса. Традиционно используются методы анализа доли рынка, изучение уровня узнаваемости бренда и его репутации.
Однако в 21 веке все большее распространение получают комплексные подходы, оценивающие эффективность брендинга через интеграцию финансовых и маркетинговых метрик, например, стоимость бренда в долгосрочной перспективе или его влияние на решения покупателей и способность создавать и преумножать доверие у аудитории. Общие методы измерения брендинга представлены в таблице 2.
Таблица 2
Методы измерения показателей брендинга [7]
Показатель
Метод измерения
Узнаваемость бренда
Опросы, тесты на ассоциации, упоминания в СМИ и социальных сетях
Репутация бренда
Анализ отзывов и рейтингов, упоминаний в СМИ и социальных сетях
Восприятие ценностей бренда
Глубинные интервью, фокус-группы, контента бренда
Лояльность клиентов
Анализ повторных покупок, отток клиентов, рекомендации и перепродажное обслуживание
Удовлетворенность клиентов
Опросы, отзывы и рейтинги, жалобы и предложения
Доля рынка
Продажи, доля конкурентов
Продажи
Анализ продаж, анализ прибыли, анализ рентабельности
Количество повторных покупок
Количество повторных покупок, частота покупок, средний чек
Рост числа подписчиков в социальных сетях
Социальные медиа, вовлеченности аудитории, анализ вирусности контента
Подводя итоговую черту, стоит отметить, что брендинг как один из важнейших маркетинговых процессов играет ключевую роль в успехе бизнеса, влияя на восприятие бренда и его позиционирование потребителями, лояльность клиентов и, в итоге, на финансовые показатели фирмы, тогда как измерение успеха брендинга через сочетание качественных и количественных индикаторов, а также использование современных инструментов и технологий для аналитики, позволяет предприятиям оценить эффективность долгосрочной стратегии и тактики, а также адаптироваться к быстроменяющимся условиям рынка, в то же время управление брендом способствует укреплению позиций предприятия на рынке, увеличению ее капитализации и обеспечению развития бизнеса в долгосрочной перспективе.
Литература:
